La distilleria Emile Pernot

La Distillerie Les Fils d'Emile Pernot rappresenta uno dei nomi storici nel campo delle distillerie francesi di Assenzio. La distilleria si trova nei pressi di Pontarlier, nel dipartimento Doubs nella regione della Bourgogne-France-Comté, quasi sul confine con la Svizzera, vicino a lago di Neuchâtel.

La storia della distilleria Emile Pernot è indissolubilmente legata all'Assenzio. La prima bottiglia etichettata come Absinthe Pernot risale all'ottobre 1889, in seguito il nome della distilleria diventerà Emile Pernot e sarà l'inizio di una lunga storia. La produzione di Assenzio venne interrotta con il bando nel 1915, ma l’attività della distilleria è proseguita producendo altre bevande spiritose, fino a riprendere, quasi un secolo dopo, con la fine del bando, anche la produzione di Absinthe, sempre nel rispetto della tradizione.

Si tratta dunque di una delle pochissime distillerie di Assenzio sopravvissute e che, per la produzione delle sue numerose varietà di Absinthe (si contano circa una dozzina di etichette), utilizza ancora gli ultracentenari alambicchi in rame dell’epoca fabbricati dalla famosa ditta Egrot appositamente progettati e costruiti per la distillazione di Assenzio.

Pur diventando, negli anni, un'azienda ben strutturata ha preservato i metodi tradizionali anche nella produzione di Absinthe. I loro assenzi sono tra quelli (autentici) più diffusi al mondo; qualche anno fa, per un certo periodo, si potevano trovare persino presso i più noti grossisti italiani di beverage, quelli che a loro volta rifornivano i locali e negozi di tutta Italia. Oggi gli stessi famosi grossisti dispongono, ahinoi, solo di assenzi surrogati, che ritroviamo a catena nei bar e negozi.

Il declino e la risalita

Tuttavia, intorno al 2010, dopo alcuni cambiamenti gestionali della Maison, la comunità assenziofila (noi dell'Académie d’Absomphe per primi) notò un netto calo qualitativo dei loro prodotti. Lotti interi di assenzi difettati, presenza di code, in alcuni casi anche privi di intorpidimento quando si aggiungeva acqua ghiacciata.

Negli ultimi tempi, la situazione pare essersi leggermente ristabilita, e i loro assenzi sembrano essere tornati alla qualità originaria (o quasi).

Il nuovo Absinthe 66.6%

Nei giorni scorsi la Masion Emile Pernot ha annunciato, sui loro canali social, un loro nuovo ulteriore Assenzio chiamato Absinthe 66.6%.

Sicuramente una distilleria rinomata come Emile Pernot avrà prodotto un buon Assenzio e ci auguriamo di avere possibilità di assaggiarlo presto per farne una completa e obiettiva recensione specifica.

Tuttavia, di seguito esamineremo come l'Assenzio è stato presentato attraverso i canali social della distilleria, utilizzando questo annuncio che ci ha suscitato perplessità (e che speriamo rappresenti un caso isolato), come punto di partenza per fare alcune riflessioni e un'analisi critica del marketing nel mondo dell'Assenzio.

La presentazione del nuovo Assenzio

"Enigmatic, intoxicating, and captivating, Absinthe 66.6 draws its origins from the artistic cafés of the Belle Époque in Paris.

According to legend, this elixir possessed such potency that artists created works that seemed to defy the very foundations of reality, while hippies used it to explore psychedelic-colored universes. It is also said that bohemians used it around a fire during invocation rituals.

Rediscover today the insolent taste of prohibition with our Absinthe 66.6! "

Ovvero:
“Enigmatico, inebriante e accattivante, Absinthe 66.6 trae le sue origini dai caffé artistici della Belle Époque a Parigi.

Secondo la leggenda, questo elisir possedeva una tale potenza che gli artisti creavano opere che sembravano sfidare i fondamenti stessi della realtà, mentre gli hippy lo usavano per esplorare universi dai colori psichedelici. Si dice anche che i bohémien lo usassero attorno al fuoco durante i rituali di invocazione.

Riscopri oggi il gusto insolente del proibito con il nostro Assenzio 66.6!"

Niente in contrario a promuovere un Assenzio con un po' di aurea di "maledettismo", come giocare sul grado alcolico 66,6% che riprende il numero della bestia “666” (cosa che fa già da anni un altro noto assenzio), e ben venga se può incuriosire qualche nuovo proselito per scoprire il mondo dell'Absinthe.

Una campagna di marketing da riconsiderare

Tuttavia, ci chiediamo se sia proprio il caso di inventarsi ulteriori leggende (come se sull’Assenzio già non ce ne fossero abbastanza), mai sentite prima, prive di fondamento e impossibili per logica... giocando così tanto sull'ignoranza delle persone.

Inoltre, questa descrizione è accompagnata dalla foto della bottiglia, e scopriamo che sull’etichetta, oltre il numero 66,6% (che dà il nome a questo prodotto), è raffigurato un occhio che è molto simile a quello riportato su uno dei più noti assenzi falsi.

La suddetta bottiglia è avvolta dalle fiamme e noi sappiamo bene che, prima del 1994, non c’è mai stato nessun accostamento tra l'Assenzio e il fuoco. Mentre è tristemente diffusa la preparazione dell'Assenzio flambé, che prevede di bruciare la zolletta o l'assenzio stesso, una stupida e inutile invenzione moderna dei produttori di Assenzio falso allimentata da barman incompententi. Una foto del genere sembra quasi un ammiccamento a quel mondo da cui tutta la comunità assenziofila si discosta nettamente.

Analizziamo nel dettaglio anche quanto si legge nel post di Emile Pernot:

- "Secondo la leggenda, questo elisir possedeva una tale potenza che gli artisti creavano opere che sembravano sfidare i fondamenti stessi della realtà".

In realtà non c'è nessuna "potenza magica" nell'Assenzio, che potesse favorire l'abilità naturale degli artisti. Per quanto tutti noi amiamo l’assenzio, presentare un buon distillato cercando di farlo passare come una sorta di pozione magica è abbastanza ridicolo.

- "Gli hippy lo usavano per esplorare universi dai colori psichedelici".

Gli hippy sono nati in America alla fine degli anni 1960... e l'Assenzio è stato bandito nel 1915 (quindi cinquant'anni prima). Sarebbe come scrivere “I soldati della Seconda Guerra Mondiale usavano gli smartphone”.

Non c'è mai stata nessuna correlazione tra gli hippy e l'Assenzio, anche perché stiamo parlando di due epoche distinte. Figurarsi se lo “"usavano per esplorare universi dai colori psichedelici”; l’Assenzio non t'immerge in nessun “mondo psichedelico”.

Questa castroneria sembra più un voler far un riferimento alla leggenda (plurismentita), inventata dai produttori di assenzio falso e alimentata da alcuni film degli anni 2000, che l'Assenzio fosse allucinogeno, con un forzatissimo accostamento a vere sostanze allucinogene usate dagli hippy.

- "Si dice anche che i bohémien lo usassero attorno al fuoco durante i rituali di invocazione."

Non si è mai sentito qualcuno che “dice” questa sciocchezza. Lo stile di vita bohémien non è mai stato in qualche modo associato a "rituali di invocazione", si suppone esoterici. Qualcuno ha mai sentito di Carlo Dossi o Arthur Rimbaud che balla attorno ad un fuoco bevendo assenzio e invocando gli spiriti?

Ovviamente chi già conosce l’Assenzio ed è minimamente preparato sulla sua storia, non si fa certo “ammaliare” da leggende inventate, storicamente e logicamente inattendibili. Piuttosto, vorrebbe avere riscontro effettivo sulla qualità del prodotto, possibilmente che abbia un livello uguale a quello dei vecchi fasti, piuttosto che dei più recenti lotti mal riusciti.

Volevano forse fare ironia (senza riuscirci) su queste dicerie? O si ha davvero l’intenzione di sfruttare ancora l’ingenuità e la credulità di chi non conosce nulla dell’Assenzio, oltre le solite maldicenze?

Ci si chiede perché mettere insieme tutti questi elementi con riferimenti al “fuoco”, “psichedelia” e “bohemien” (nome spesso utilizzato per lo stupido metodo di preparazione col fuoco diffusosi negli anni ’90 in Boemia, regione dell’Europa dell'Est).  Tutte parole chiave che rievocano le più note stupidaggini riguardo l’Assenzio sviluppatesi e diffusesi dagli inventori di Assenzio falso e dall'ignoranza delle persone.

Tutto questo per quale motivo? Sembra quasi voler sedurre quel pubblico (la maggioranza) che purtroppo nulla conosce del vero Assenzio, se non le solite leggende qui in qualche modo furbescamente (e non esplicitamente) menzionate.

Sarebbe da chiedersi se è veramente necessario, per una distilleria storica e rispettata come Emile Pernot, promuovere il proprio prodotto con un linguaggio simile a quello delle aziende produttrici di Assenzio falso che, con bugie simili, hanno, purtroppo, danneggiato la reputazione e il prestigio dell'Assenzio, che è un distillato di alta qualità.

Promuovere l'Assenzio con più rispetto

Il mercato dell’Assenzio ha alti e bassi, ma è sempre rimasto in sordina rispetto ad altri distillati noti. Troppo spesso snobbato da locali prestigiosi e bevitori esperti che lo associano ad una bevanda “da ragazzini”, perché è così che è stato ingiustamente macchiato dalla diffusione di Assenzio falso e da storielle inventate per accalappiare sbarbatelli ignoranti.

Strategie vecchie che non funzionano più e, anzi, sono la causa primaria per cui l'Assenzio non ha mai spiccato il volo come prodotto.

Il settore degli alcolici ha vissuto una crescita notevole nel settore della qualità e della cultura del cocktail, e molte persone sono interessate a scoprire bevande autentiche e tradizionali. Infatti, quando assistiamo a sporadiche e coraggiose eccezioni, da parte di chi investe nell'idea di porre l’Assenzio in contesti di qualità, notiamo l’esito ultra-positivo. Bistrot e speakeasy con varietà di assenzi nella loro bottigliera, menù dedicati alle varietà di assenzio, allestimento di graziosi angolini con bicchieri e fontane; cocktail bar che tenendo all’arte della mixology utilizzano solo Assenzio autentico migliorando nettamente la qualità dei cocktails; ristoranti stellati che lo accostano a pietanze selezionate; sono tutte realtà che hanno riscosso successo con manifestato apprezzamento dei clienti.

Ci chiediamo quindi se, anziché tornare indietro di venti anni, non sarebbe il caso di puntare su un luxury marketing intelligente che potrebbe attirare sia settori standard che di lusso, per inserire l’Assenzio tra i distillati di pregio, anche in contesti raffinati, come meriterebbe.

È avvilente vedere che persino distillerie storiche, anziché reagire puntando sulla qualità e sulla promozione ingegnosa (ed efficace), si buttano sulle solite idiozie degli anni ’90 come quella di associare l’Assenzio a storie psichedeliche e inventate, con una miopia di marketing limitante.

La vera storia dell'Assenzio è già intrisa di fascino, curiosità e mistero, senza la necessità di aggiungere leggende prive di fondamento o strizzare l’occhio a quelle esistenti.

Riteniamo che sarebbe preferibile mantenere una distanza da tali riferimenti, e piuttosto escogitare nuovi modi di comunicazione, promovendo l'Assenzio come una bevanda di prestigio, educando il pubblico sulla sua vera storia, preservare la genuinità e il valore intrinseco di una bevanda così preziosa e dalle notevoli qualità.